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李彥宏再迎黑暗時(shí)刻：身家暴跌470億 公司廣告營(yíng)收連降2個(gè)季度
愛(ài)奇藝不“背鍋”？
李彥宏和他的百度，正在迎來(lái)2016年“魏則西事件”之后的又一個(gè)“黑暗時(shí)刻”。
11月7日美股休盤(pán)后，百度公布三季度業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)百度總營(yíng)收280.8億，同比小幅下降0.4%。這也是自2016年“魏則西事件”百度整改廣告體系后，首次出現(xiàn)單季度負(fù)增長(zhǎng)。此外，百度本季度歸母凈虧損63.73億元，而這主要由于錄入賣(mài)掉攜程計(jì)入的89億元非經(jīng)常性虧損，按照非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則去掉非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)則是43.9億元。
數(shù)據(jù)來(lái)自：百度財(cái)報(bào)
同樣在這一天，福布斯中國(guó)公布了2019年度中國(guó)富豪榜，百度創(chuàng)始人李彥宏的個(gè)人財(cái)富從去年的1007.4億跌至537.4億，排名也從去年的第8位跌至第35位。
關(guān)于公司業(yè)績(jī)及李彥宏身家暴跌等問(wèn)題，時(shí)間財(cái)經(jīng)向百度方面發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。
廣告營(yíng)收連降2個(gè)季度
如果說(shuō)2016年百度業(yè)績(jī)下降，是輿論下自我調(diào)整的結(jié)果，那這一次則是在主營(yíng)業(yè)務(wù)上遇到了實(shí)實(shí)在在的天花板。
根據(jù)財(cái)報(bào)，百度最核心的在線廣告業(yè)務(wù)報(bào)告期內(nèi)總營(yíng)收204億元，同比下降9%。這也是占百度核心業(yè)務(wù)營(yíng)收90%以上的在線廣告業(yè)務(wù)，繼今年2季度同比下降8.7%之后，連續(xù)第二個(gè)季度同比下降。
數(shù)據(jù)來(lái)自：百度財(cái)報(bào)
實(shí)際上百度對(duì)廣告業(yè)務(wù)遇到的瓶頸并非沒(méi)有預(yù)知。早在今年5月發(fā)布一季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，百度就曾發(fā)布公告，14年的百度“老臣”，前百度高級(jí)副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職。百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)群組。
隨后李彥宏發(fā)了一封內(nèi)部信，信中強(qiáng)調(diào)“百度依然面臨著嚴(yán)峻的形式”，并表示百度將聚焦在“移動(dòng)”和“AI”上。而把搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)群組，也被外界視為百度淡化“PC搜索”而強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)業(yè)務(wù)”的標(biāo)志。
但百度的“移動(dòng)轉(zhuǎn)型”之路并不輕松。今年1季度，百度在春節(jié)期間“豪擲”19億紅包，大把撒錢(qián)也讓百度當(dāng)季度的銷售和營(yíng)銷成本同比增長(zhǎng)93%，達(dá)到61億元，巨額的成本增加甚至讓百度在這個(gè)季度迎來(lái)了上市后的首次虧損。
從某種層面上看，百度的金元攻勢(shì)取得了一定的效果。百度APP的月活用戶數(shù)在去年三季度降到只有2%的增長(zhǎng)速度后，4季度開(kāi)始回暖，并在今年Q1和Q2都迎來(lái)了環(huán)比8%的高速增長(zhǎng)。然而隨著春晚紅利的耗盡，進(jìn)入到第三季度增長(zhǎng)勢(shì)頭也就戛然而止。
數(shù)據(jù)來(lái)自：百度財(cái)報(bào)
而相比于用戶數(shù)增長(zhǎng)放緩，百度流量提升沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)才是更大的問(wèn)題。對(duì)此，李彥宏在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中解釋，移動(dòng)時(shí)代市場(chǎng)上的大型APP生態(tài)封閉，百度很難像PC時(shí)代去索引他們的內(nèi)容。為此，百度正在試圖建立自己的移動(dòng)生態(tài)，以提供更多內(nèi)容和服務(wù)。李彥宏強(qiáng)調(diào)：“百度正在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，流量增長(zhǎng)是提前的信號(hào)，營(yíng)收接下來(lái)會(huì)跟上?！?br />
但事情恐怕沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。根據(jù)界面新聞報(bào)道，一位商業(yè)服務(wù)平臺(tái)的渠道推廣總監(jiān)曾向其表示，百度信息流廣告的轉(zhuǎn)化效果一般，據(jù)其測(cè)算目前百度獲取一個(gè)有效線索的成本在200元左右，其對(duì)手今日頭條則在130元左右。
一位多年從事百度投放推廣的運(yùn)營(yíng)人員告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，目前廣告投放的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，以他所在公司的比例來(lái)看，PC、移動(dòng)的比例大致在1：9左右。移動(dòng)端的推廣頭條、抖音等渠道近年來(lái)的崛起，一定會(huì)分走一部分百度的推廣費(fèi)用，但也不能簡(jiǎn)單就說(shuō)百度移動(dòng)端的推廣效果不如其他平臺(tái)，具體會(huì)視行業(yè)而定。
他所在的公司處于汽車(chē)行業(yè)，目前投放會(huì)以百度為主。在他看來(lái)，像地產(chǎn)、汽車(chē)、教育這些涉及消費(fèi)金額較大的行業(yè)，在投放獲客上還是依賴于百度；而像電商和“沖動(dòng)購(gòu)物”的快消行業(yè)，頭條、抖音、快手這樣的平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。受今年大環(huán)境的影響，地產(chǎn)、汽車(chē)都受到了一定的沖擊，像電商、快消這些行業(yè)快速增長(zhǎng)的紅利，百度卻又很難與抖音、快手競(jìng)爭(zhēng)。
此外，百度在搜索領(lǐng)域也正在迎來(lái)新的挑戰(zhàn)。此前搜狗公布了三季度財(cái)報(bào)，第三季度營(yíng)收超3.149億美元，同比增長(zhǎng)14%。但在這位運(yùn)營(yíng)人員看來(lái)，搜狗還不足以挑戰(zhàn)百度：“今年上半年我也做了搜狗，確實(shí)流量和轉(zhuǎn)化都較往年都有提升，但是量級(jí)上離百度還差的太遠(yuǎn)了。“
除了解決營(yíng)收問(wèn)題，用戶粘性的問(wèn)題也需要重視。以百度目前最重視的百度APP為例，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，截止至2018年12月，百度APP（包括百度極速版）的單日用戶使用時(shí)長(zhǎng)約為42分鐘，在騰訊新聞、QQ瀏覽器、UC瀏覽器、趣頭條等等主要的信息流媒介平臺(tái)中墊底，而與最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今日頭條相比，百度APP的平均用戶使用時(shí)長(zhǎng)連一半都沒(méi)有。
來(lái)自：QuestMobile
而進(jìn)入2019年6月，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，百度系的用戶時(shí)長(zhǎng)占用進(jìn)一步受到阿里系和頭條系的擠壓，從7.5%將至6.3%。當(dāng)然百度系還包括愛(ài)奇藝等其他APP產(chǎn)品，這不能代表百度APP用戶時(shí)長(zhǎng)的下降。
在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，李彥宏給出了數(shù)個(gè)百度APP應(yīng)用用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)：包括應(yīng)用內(nèi)搜索查詢同比增長(zhǎng)25%、Feed信息流訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)16%、短視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)35%。此外，李彥宏還特別提到百度知識(shí)內(nèi)容的平均用戶時(shí)長(zhǎng)提高了41%。
但這些流量和用戶時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，是否能像李彥宏所說(shuō)的那樣轉(zhuǎn)化成為百度廣告營(yíng)收的增長(zhǎng)？還需要更多時(shí)間的檢驗(yàn)。
業(yè)績(jī)好于“預(yù)期”
財(cái)報(bào)發(fā)布后，由于業(yè)績(jī)好于此前華爾街的預(yù)期，百度股價(jià)從美股11月6日收盤(pán)時(shí)的107.36美元一路上揚(yáng)，并于11月7日美股收盤(pán)時(shí)收于121.87美元，大漲13.52%。
但這樣的成績(jī)還不足以證明百度已經(jīng)走出“困境”，事實(shí)上與其說(shuō)百度本季度業(yè)績(jī)亮眼，不如說(shuō)資本市場(chǎng)對(duì)百度此前的預(yù)期過(guò)于悲觀。根據(jù)獨(dú)立財(cái)經(jīng)撰稿人Richard Saintvilus在百度財(cái)報(bào)發(fā)布前的分析文章，此前華爾街預(yù)計(jì)百度收益為1.14美元/ADS，營(yíng)收38.9億美元。而相比之下，去年同期收益為2.75美元/ADS，營(yíng)收為40.7億美元。
來(lái)自：百度2019年3季度財(cái)務(wù)報(bào)告
這樣的背景下，百度交出的39.29億美元營(yíng)收和1.76美元/ADS的收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)華爾街的預(yù)期，股價(jià)大漲也在情理之中。但與去年相比，百度本季度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)?nèi)杂胁恍〉幕隆?br />
來(lái)自：雪球財(cái)經(jīng)
今年以來(lái)，百度股價(jià)一直在震蕩下跌，從年初的158美元跌到三季度財(cái)報(bào)發(fā)布前的107美元，累計(jì)跌幅超過(guò)了30%。受到百度股價(jià)下跌的影響，李彥宏個(gè)人財(cái)富也縮水近半。而此番股價(jià)大漲，也只能說(shuō)是收回了一小部分“失地”。
從三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，百度的確解決了一些前兩季度存在的問(wèn)題，尤其在成本控制方面，運(yùn)營(yíng)成本中的TAC（流量獲取成本）成本占百度收入的占比從Q2的13%降至11.5%，帶寬成本則從7.8%降至7.2%。
財(cái)報(bào)中特別受矚目的是一般銷售和管理費(fèi)用，即SG＆A支出。百度三季度的SG＆A支出為46.57億元，環(huán)比下降11.2％，同比下降17.4%，而百度的這一數(shù)據(jù)曾在今年1季度因春節(jié)期間大幅度增加推廣費(fèi)用同比上升93%。
數(shù)據(jù)來(lái)自：百度財(cái)報(bào)
對(duì)于這SG＆A支出的下降，百度CFO余正鈞表示主要是由于滿足百度嚴(yán)格的ROI標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷支出減少，渠道和促銷營(yíng)銷的減少。但他也表示，營(yíng)銷支出的減少已阻礙了我們應(yīng)用程序（包括好看短視頻和全民視頻）的連續(xù)增長(zhǎng)。但百度將繼續(xù)以嚴(yán)格的投資收益管理準(zhǔn)則來(lái)管理營(yíng)銷成本，同時(shí)認(rèn)識(shí)到這部分營(yíng)銷投資可能不會(huì)在產(chǎn)生費(fèi)用的同一季度提供收益。。
今年5月百度發(fā)布一季度財(cái)報(bào)并宣布搜索業(yè)務(wù)核心人物向海龍離職之后，李彥宏曾發(fā)布內(nèi)部信。其中李彥宏提到：“百度依然面臨著嚴(yán)峻的局面。我們‘以投入換增長(zhǎng)’的策略，要求我們必須保持戰(zhàn)略定力，提高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力和創(chuàng)新力，熱愛(ài)用戶，尊重用戶?！?br />
如今看來(lái)，百度已經(jīng)減慢了自己“投入換增長(zhǎng)”的腳步，而用更加“精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)”來(lái)提高自己的利潤(rùn)水平，從而贏回資本市場(chǎng)的信賴。
愛(ài)奇藝拖累百度？
去年三季度，百度財(cái)報(bào)發(fā)布之后業(yè)績(jī)不佳，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降6%，當(dāng)時(shí)包括財(cái)新在內(nèi)的媒體曾發(fā)表文章，認(rèn)為是愛(ài)奇藝拖累百度業(yè)績(jī)導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑。
而今年顯然愛(ài)奇藝不應(yīng)為百度營(yíng)收陷入瓶頸“背鍋”。同樣在11月7日，百度控股的愛(ài)奇藝發(fā)布了三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，愛(ài)奇藝營(yíng)收達(dá)到73.97億元，同比增長(zhǎng)7%；歸屬愛(ài)奇藝的凈虧損36.74億，比2018年同期擴(kuò)大了17.3%。
這份業(yè)績(jī)同樣超出了此前華爾街的預(yù)期，愛(ài)奇藝股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后一路上揚(yáng)，截止美股11月8日收盤(pán)收于每股20美元，較本周三收盤(pán)時(shí)累計(jì)上漲14.55%。
事實(shí)上，在核心廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)欠佳的情況下，百度能保持營(yíng)收與去年基本處于同一水平，愛(ài)奇藝可以說(shuō)功不可沒(méi)。在百度給股東的信中，表示三季度其他收入是76億元，同比增長(zhǎng)34%，主要是由于愛(ài)奇藝會(huì)員訂閱、云服務(wù)和智能設(shè)備的增長(zhǎng)。
但愛(ài)奇藝的財(cái)報(bào)中并非沒(méi)有隱憂，根據(jù)財(cái)報(bào)，截止2019年9月愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員用戶數(shù)為1.058億，其中99.2%為付費(fèi)用戶。會(huì)員數(shù)相比2018年同期增長(zhǎng)了31%，但環(huán)比增長(zhǎng)只有5.27%。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是：今年以來(lái)愛(ài)奇藝會(huì)員增長(zhǎng)的速度已經(jīng)開(kāi)始大幅度放緩。
數(shù)據(jù)來(lái)自：愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)
如上圖所示，2017年以來(lái)愛(ài)奇藝會(huì)員訂閱數(shù)量快速增長(zhǎng)，多個(gè)季度都打到接近20%的環(huán)比增長(zhǎng)水平。但進(jìn)入2019年，尤其是二季度愛(ài)奇藝會(huì)員訂閱數(shù)破億之后，這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)開(kāi)始明顯放緩，二季度和三季度只有3%和5%的增長(zhǎng)。
愛(ài)奇藝CEO龔宇在電話會(huì)議中回答分析師提問(wèn)時(shí)表示，一方面今年受到政策環(huán)境的影響，愛(ài)奇藝儲(chǔ)備的數(shù)個(gè)網(wǎng)劇IP都不能播放，包括《大主宰》、《劍王朝》、《慶余年》等。而在十一之后政策已經(jīng)逐漸放開(kāi)，愛(ài)奇藝已經(jīng)上線了一個(gè)名為《戀戀江湖》的古裝網(wǎng)劇，預(yù)計(jì)今年四季度和明年一季度會(huì)陸續(xù)播放其他網(wǎng)劇。
另一方面，則是由于此前視頻網(wǎng)站的主戰(zhàn)場(chǎng)，一二線城市的滲透率已經(jīng)接近飽和。龔宇表示接下來(lái)愛(ài)奇藝重點(diǎn)是將是3、4、5線城市。對(duì)此愛(ài)奇藝會(huì)推出更多符合低線城市用戶需要的內(nèi)容，并在營(yíng)銷方面做更多的努力，比如推出聯(lián)合會(huì)員等。
此外，龔宇表示長(zhǎng)視頻在過(guò)去兩年增速已經(jīng)降至個(gè)位數(shù)，長(zhǎng)視頻未來(lái)的趨勢(shì)在于貨幣化。明年愛(ài)奇藝會(huì)嘗試提升用戶的ARPU值，一方面是促銷的程度會(huì)減弱，另一方面也在考慮提升零售價(jià)格。
也就是說(shuō)愛(ài)奇藝“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的時(shí)代即將結(jié)束，明年開(kāi)始，你的愛(ài)奇藝會(huì)員也許就要漲價(jià)了！
